Amazon dramatycznie obniżył wydatki na reklamę Google na całym świecie 22 lipca, co spowodowało znaczny spadek udziału w rynku, ale wznowiono wydatki 23 sierpnia. Przerwanie i późniejszy zwrot mają wpływ na marketerów wydajności i konkurentów w krajobrazie e-commerce.
22 lipca Amazon zmniejszył inwestycje w reklamy zakupów Google do prawie zera na wszystkich rynkach operacyjnych na całym świecie. Ten nagły ruch wywołał natychmiastowe spekulacje wśród specjalistów ds. Marketingu w wyszukiwarkach dotyczących motywacji stojących za tym rekolekcją i jego potencjalnym wpływem na ich klientów, szczególnie w zakresie potencjalnych oszczędności kosztów.
Ten okres obniżonych wydatków przez Amazon trwał 31 dni. Jednak gigant e-commerce odwrócił kurs i wznowił działalność reklamową zakupów Google. Ponowne wejście nastąpiło 23 sierpnia, co oznacza koniec zmniejszonego okresu wydatków.
Mike Ryan, szef spostrzeżeń e-commerce w Smart Commerce, podał konkretne dane dotyczące wahań udziału w rynku Amazon. Ryan poinformował, że udział w rynku Amazon spadł z około 70% do 0% po początkowej obniżce wydatków AD 22 lipca. Jednak po tym, jak Amazon wznowił działalność AD 23 sierpnia, jego udział w rynku wzrósł do około 74% na wszystkich rynkach, z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych.
„To było tak, jakby nic się nie wydarzyło”, stwierdził Ryan, odzwierciedlając szybkość i kompletność powrotu Amazon do poprzednich poziomów aktywności. To stwierdzenie podkreśla wpływ działań Amazon na szerszy ekosystem zakupów Google.
Po skontaktowaniu się w celu wyjaśnienia rzecznik Amazon odmówił udzielenia oficjalnego oświadczenia dotyczącego motywacji lub strategii spółki związanych z dostosowaniem wydatków na zakupy Google. Jednak działania Amazon pozostają przejrzyste dla specjalistów z marketingu w wyszukiwarkach. Ta przejrzystość osiąga się poprzez narzędzia takie jak Insights Auction, oferowane przez Google, które pozwala praktykom monitorować udział w wyświetleniach wyszukiwania zabezpieczonych przez wiodących reklamodawców w stosunku do ich własnych klientów.
Dokładne uzasadnienie 31-dniowej redukcji Amazon w reklamach na zakupach Google pozostaje niejasne. Potencjalne wyjaśnienia obejmują strategiczne podejście do wydatków AD w okresie między Dniem Prime i Czarny piątek lub test przyrostowy na dużą skalę mający na celu ocenę skuteczności kampanii reklamowych. Ta ostatnia teoria, biorąc pod uwagę dokładny czas trwania przerwy, zyskała na znaczeniu.
Działania Amazon stanowią godną uwagi ilustrację wpływu rynku giganta e-commerce. Wpływ ten wykracza poza standardowe wahania wydatków reklamowych, które poszczególne marki rutynowo dostosowują się zgodnie z wymaganiami sezonowymi lub konkretnymi wymaganiami kampanii.
W ubiegłym roku Amazon z powodzeniem renegocjował CPM przesyłania strumieniowego (koszt tysiąca wrażeń) w celu dostosowania się do własnych ofert. Działanie to wpłynęło na plany Netflix na ustalenie struktury cen premium dla reklam przesyłania strumieniowego. Podobnie redukcja w lipcu spowodowała odpowiedź konkurentów, takich jak cel, Etsy i Wayfair. Platformy te zwiększyły ich aktywność na zakupach Google podczas nieobecności Amazon, jak zauważyli zarówno Ryan, jak i Sam Piliero, założyciel i dyrektor generalny Moonlighters.
Kierownictwo agencji wydajności wyrazili nadzieję, że stawki kosztów kliknięcia (CPC) spadną podczas przerwy Amazon, tworząc możliwości dla swoich klientów. Przedstawiciele Google zachęcali nawet klientów do zwiększenia wydatków w odpowiedzi na nieobecność Amazon. Jednak źródła podały, że znaczne korzyści naliczały się przede wszystkim markom działającym w sektorach o ograniczonej konkurencji, z wyłączeniem Amazon.
Brett Fischer, zastępca dyrektora ds. Wydajności w zbiorowych pomiarach, zgłosił 10% spadek stawek CPC dla klientów odzieżowych i mody w okresie obniżonych wydatków na reklamę Amazonki. Fischer zasugerował, że tymczasowe wycofanie Amazon przyczyniło się do zwiększenia inwestycji w zakupy Google. Zauważył, że klienci rozpoznali szansę skalowania, niezależnie od obecności Amazon.
Heidi Sturrock, konsultant w OMG Commerce, zgłosił bardziej znaczący spadek CPC, obserwując spadek o 25-30% w ciągu tygodnia po początkowym odosobnieniu Amazon. Sturrock zauważył ograniczony czas ulgi cenowej, stwierdzając, że trwało to zaledwie kilka dni do tygodnia.
Scott Carruthers, starszy dyrektor płatnego przeszukania w podróży, wskazał, że przewidywany spadek CPC nie był tak znaczący, jak oczekiwano, a inne platformy wypełniają pustkę. Z wyjątkiem pojedynczego klienta FMCG, który doświadczył 40% spadku CPC, pozostali klienci agencji zauważyli zaledwie 2-3% podczas nieobecności Amazon. „Tak naprawdę nie widzieliśmy, żeby się spadło” – stwierdził Carruthers.
Piliero zgodził się, stwierdzając: „nastąpił niewielki spadek CPC, nic nie na normę”. Ten sentyment sugeruje, że ogólny wpływ na wskaźniki CPC był mniej znaczący niż początkowo oczekiwano.
Podczas gdy amerykańscy marketerzy czekają na pełny powrót Amazon i jej późniejszy wpływ na dynamikę cen, powtórka firmy w Europie i Wielkiej Brytanii stanowi potencjalne wyzwania dla praktyków. Podczas gdy Carruthers zasugerował powrót do status quo, Sturrock zaproponował, aby CPC zakupów Google mogły wzrosnąć. „Teraz, gdy Amazon ponownie wszedł na arenie międzynarodowej, ci reklamodawcy mogą zobaczyć, jak podział wrażenia na tych rynkach” – stwierdziła.
Tymczasowa okazja dla marketerów wydajności zasadniczo zniknęła, zamieniając się w potencjalne zagrożenie. Ta zmiana podkreśla znaczący wpływ działań Amazon na konkurencyjny krajobraz zakupów Google.
„Amazon wyszedł. Wkup został wypełniony prawie natychmiast. Jest teraz wypełniony, a Amazon wskakuje” – podsumował Ryan. „Więc ktoś musi stracić tę sytuację i jakoś nie sądzę, że to będzie Temu i Walmart”.
